« C’est trop cher » : comment contrer cette objection ?

Pour les entreprises comme pour les prestataires, faire accepter ses prix relèvent du parcours du combattant. « C’est trop cher » est devenu une objection courante à laquelle nous devons tous faire face : prospects et clients chercheront invariablement à réduire leurs dépenses et à obtenir un maximum d’avantages financiers. Savoir justifier la valeur de vos produits et de vos services se joue alors à l’argument près. Voici ce qu’il faut savoir pour parer à l’objection « c’est trop cher » !

Une objection courante à vos objectifs commerciaux

Tout prestataire a, au moins une fois, fait face à l’objection « c’est trop cher ». Ces quelques mots s’installent comme un barrage à une collaboration entre une entreprise et ses prospects. Cette situation fait partie de notre quotidien : si atteindre les clients, les séduire avec vos services et proposer des produits impeccables ont amorcé leur intérêt, l’annonce du prix initie systématiquement un changement de leur position.

Le fatidique « c’est trop cher ! » constitue alors une objection perçue comme catégorique. Si la réaction peut sembler logique du point de vue du prospect, le prestataire la juge souvent injustifiée. Et pour cause : le tarif que vous soumettez à vos clients est basé sur une estimation des moyens à mettre en place pour satisfaire sa demande. Pour les entreprises, cette réponse souvent donnée du tac au tac est source d’indignation, voire de frustration.

Si le coup est accusé, il est mal vécu : les efforts fournis pour établir les estimations, fournir les échantillons, se consacrer à la documentation, les déplacements pour les réunions sont remis en question par cette simple remarque. En bon commercial, le prestataire doit pourtant savoir profiter de l’occasion pour rebondir. Il n’est pas rare que, même après des années d’expérience, votre réaction à cette remarque puisse être inconsidérée. Plutôt que de vous emporter, il est essentiel de comprendre ce qui ne va pas dans votre approche. Il est ainsi primordial de se focaliser sur les possibles origines du problème, et être assez réactif pour y proposer des solutions réellement pertinentes.

Le « c’est trop cher » n’est jamais une vraie objection

Dans le domaine commercial comme dans tout secteur d’activité engageant des dépenses, le « c’est trop cher » ne doit pas être considéré comme une véritable objection. Notons que cette réplique est courante, et qu’elle peut surgir dès que votre client ne comprend pas les valeurs avancées. Le prix que vos clients dépenseront dépendra aussi bien de la confiance qu’il vous porte, que de la valeur qu’il perçoit dans votre offre. Dans le cas des coachs, la multiplicité des offres actuellement disponibles sur le marché peut rendre les justifications difficiles. Il devient alors important de se poser les bonnes questions : qu’avez-vous de plus que vos concurrents ? Qu’avez-vous à offrir que les prospects ne pourront pas trouver ailleurs ? Qu’avez-vous à apporter à leur parcours ? Comment pouvez-vous répondre à leurs besoins et être certain de les mener vers leurs objectifs ?

Si ces petites remises en question peuvent sembler superficielles, elles détermineront la pertinence de vos arguments face à la fameuse objection. Restons concrets : dans l’absolu, l’offre que vous faites aux clients récalcitrants est soit trop chère pour eux, soit plus élevée que ce que vos concurrents proposent. Ce constat révèle une réalité que vous pouvez avoir du mal à aborder : rester conscient que vos prix dépassent ceux largement pratiqués dans votre secteur vous permettra pourtant d’assumer une image plus sélective. Mes quelques années d’expérience m’ont appris que, quelle que soit la grille tarifaire que vous finissez par adopter, vous tomberez toujours sur un certain nombre de clients qui décréteront que vos offres sont trop chères. Cela n’est pas rare, et reste assez compréhensible, dans la mesure où il y aura toujours des prospects qui ne connaissent pas les tarifs du milieu.

En pratique, ce que vous aurez tendance à considérer comme une barrière ou comme un frein à une collaboration n’est pas forcément ce qui vous empêchera de gagner des points. J’ai pu remarquer que de nombreux coachs considèrent l’objection au prix de la même manière qu’ils traitent les objections courantes. Bien que les réactions soient similaires, la gestion d’une objection liée au prix comporte un processus bien particulier.

L’objection du prix : un avantage pour vos clients ?

Je ne peux nier le fait que l’objection « c’est trop cher » constitue une arme redoutable en faveur des prospects. Si vous meniez votre barque durant la présentation de vos prestations, ces quelques mots auront l’art de vous déstabiliser. À ce stade, les coachs auront la réaction de considérer le client comme la source du problème. Cela est en partie vrai, mais nécessite une investigation plus détaillée de son argumentaire. Mal gérée, cette situation vous mettra en difficulté : à mes débuts, j’ai souvent fait l’erreur de céder à la pression que cette remarque engendrait. C’est d’ailleurs commun aux entrepreneurs qui débutent et qui manquent encore d’assurance : par manque de conviction, de fermeté ou par le simple désir d’étoffer votre portfolio, vous aurez tendance à céder des avantages financiers à chaque fois que vous avez peur de perdre vos clients.

Bien qu’il s’agisse d’une réaction normale, elle entamera encore plus votre confiance en vous. Plus important encore : revoir vos prix pour correspondre à des prospects qui ne répondent pas à votre cœur de cible ne vous sera pas bénéfique sur le long terme. En plus d’écorcher l’image que vous désirez laisser à votre public, cela vous empêchera d’atteindre vos propres objectifs financiers. À ce niveau, votre priorité sera de comprendre ce qui peut motiver la remarque. Car, en toute logique, ce sera d’abord la perception du rapport qualité/prix qui sera remise en question : l’évaluation des valeurs annoncées variera ainsi d’un client à l’autre. Vous avez pu le remarquer : dans vos cibles, certains ne songent même pas à négocier vos devis. Ces clients sont conscients de la charge de travail, de l’investissement et des moyens que vous aurez à mettre en place pour répondre à leurs demandes.

Cette première catégorie de clients connaît votre domaine d’activité, l’importance d’un processus bien suivi, ainsi que la valeur ajoutée de votre expérience et de votre savoir-faire. La seconde catégorie de clients sera celle qui cherchera toutes les occasions de négocier vos offres, d’obtenir de petits avantages, voire de chercher à réduire la facture finale pour tel ou tel argument. Je me suis longtemps retrouvé face à ce type de prospects, désemparé, ou à court d’arguments en essayant de leur faire entendre raison. L’expérience aidant, j’ai fini par mettre le doigt sur une réalité commune à tous les coachs : vos tarifs seront toujours trop élevés pour des prospects qui ne connaissent pas votre activité, vos contraintes, et la valeur du temps que vous leur allouez.

Posez les bonnes questions

Dans la grande majorité des cas, l’objection du « c’est trop cher » sera une porte ouverte vers une fin de collaboration… lorsque le coach ne fait pas preuve de réactivité.

Un prospect qui rejette votre première proposition ne sera pas obligatoirement un client perdu. Votre objectif consiste à déceler les raisons pour lesquelles le prospect avance cet argument. Pour cela, il est impératif de poser les bonnes questions.

” C’est trop cher par rapport à quoi ? “

S’il y a bien une question que vous devez garder en tête dans ce genre de situation, c’est bien celle-là. Je ne peux pas affirmer que tous les prospects auront la même réponse, et c’est d’ailleurs l’objectif premier de cette question. En la posant, vous avez plus de chances de comprendre les éléments qui constituent leurs comparaisons.

Dans des domaines où les prestataires sont de plus en plus nombreux, il est en effet logique que les prospects en démarchent plusieurs pour trouver le tarif le moins cher. Pour pouvoir avancer dans votre argumentation, vous devez d’abord savoir à quoi vous en tenir. Pour les prospects, la quête de la bonne affaire passe par le minimum de dépenses. Cela veut dire qu’ils n’auront pas obligatoirement l’esprit pratique, et qu’ils valoriseront l’économie instantanée à l’expérience. Dans leur logique, le meilleur rapport qualité/prix sera obligatoirement celui qui saura leur proposer un service moyen pour un prix dérisoire.

En tant que prestataires spécialisés dans des secteurs bien définis, les coachs ont pourtant plus à offrir. Une vérité que les prospects ne réalisent pas forcément, tout simplement parce que vous ne leur aurez pas présenté les choses de votre point de vue. Aujourd’hui encore, je rencontre des personnes qui me demandent pourquoi mes prix sont plus chers que ceux de mes concurrents. Je détecte là une réelle méconnaissance du sujet. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, les choses qui nous semblent évidentes sont loin de l’être pour des personnes qui n’évoluent pas dans le même milieu.

J’ai donc pris l’initiative d’expliquer pourquoi je (pense) valoir plus cher, tout simplement. Vos explications n’ont pas forcément à se focaliser sur l’aspect technique ou psychologique de votre travail. Il est plus judicieux de miser sur des arguments qu’ils sont en mesure de comprendre, d’analyser et d’assimiler.

Ne mettez pas en doute votre plus-value

Le prix que vous proposez à vos prospects doit témoigner de la valeur que vous apportez à votre travail. Il ne s’agit pas uniquement de savoir s’imposer sur un marché où vous souhaitez vous faire une place. Votre principal objectif sera de défendre vos tarifs dans une situation où votre expérience sera remise en question. Pour un coach, la question n’est pas de savoir s’il peut ou non s’aligner sur les tarifs d’un prospect cherchant à négocier. Il est plus intéressant de se concentrer sur la façon dont vous pouvez parvenir à convaincre cette clientèle récalcitrante.

Dans votre démarche, optez pour la stratégie : avant de vous lancer dans un projet, prenez le temps d’en savoir plus sur le client. J’ai pu constater que la plupart des prestataires préféraient travailler à perte que de risquer de perdre un client. Devancez cet inconvénient en suggérant vos prix dès le début des échanges : cela vous permettra de savoir si votre prospect a le budget nécessaire pour faire appel à vous, et donc de confirmer que vous n’allez pas perdre votre temps. En tant qu’entrepreneur, vous avez besoin de croire en la valeur de ce que vous avez à vendre. Envoyer les bons signaux vous permettra de les préparer psychologiquement aux tarifs que vous pourriez avancer.

N’hésitez pas à leur demander leur budget, afin de trouver le bon compromis. S’il se rapproche de ce que vous proposez, vous pouvez envisager de réduire les prestations pour correspondre à ses demandes. Peaufinez votre argumentaire de vente pour qu’il s’accorde aux attentes de vos prospects. En valorisant votre expérience, votre savoir-faire et la qualité de vos services, vous gagnez des points auprès des personnes auxquelles vous pouvez réellement apporter de la valeur. Retenez que tous les prospects ne sont pas bons à prendre : bien que vous ayez des objectifs financiers, commencer par vous adresser aux bonnes personnes facilitera votre ascension.

Ces prospects ont-ils besoin de vous ?

Les prospects discutant les tarifs ne sont pas un cas isolé : tous les coachs se lançant dans leur affaire auront, au moins une fois, fait face à cette situation. Ce n’est donc pas une fatalité, car la situation vous permettra aussi d’évaluer plus justement les profils à cibler. Lorsque vous êtes face à un client qui objecte le « c’est trop cher », prenez le temps de lui demander s’il a réellement besoin de vous.

Posez-lui la question, et demandez-lui si les objectifs qu’il s’est posés valent l’investissement que vous lui demandez. Cette démarche est souvent un déclencheur pour les clients qui souhaitent réellement exploiter leur capacité. Ce stade de la démarche vous remet en position de force, et vous incite à mettre en avant les arguments qui vous distinguent réellement de la masse. Ces arguments devront être assez consistants pour justifier vos prix, mais aussi pour faire comprendre ce que vous avez de plus que vos nombreux concurrents.

Josselin Leydier
Consultant en acquisition de trafic / clients

Coach en performance digitale