Le buyer persona, à l’origine d’une stratégie de communication solide

client ideal buyer persona« Buyer persona », un terme récurrent utilisé par les professionnels du marketing, qui forme la première étape essentielle d’une stratégie de communication. Comme les fondations d’une maison, le buyer persona détermine les axes de communication, les choix et les objectifs à atteindre. La création d’un buyer persona est une étape déterminante pour communiquer efficacement. Pour mieux comprendre son importance, penchons-nous sur la raison d’être du buyer persona et sur les moyens de le définir pour une stratégie de communication gagnante.

Le buyer persona : kézako ?

Imaginez votre client idéal : quel âge a-t-il ? Où habite-t-il ? A-t-il des enfants ? Quelle est sa CSP ? Quels sont ses centres d’intérêt ? … Sans pour autant aller dans des détails inutiles, la définition du buyer persona est, en réalité, une mise à nu du client idéal, celui qui va représenter l’audience cible à convaincre. La définition du buyer persona passe donc par la mise en place de critères sociodémographiques, psychologiques, mais également des motivations et autres traits liés de près ou de loin à la personne idéale à atteindre par le biais de la communication. Bien évidemment, on ne parle pas, ici, d’atteindre une seule personne sur la base d’une liste de caractéristiques : il s’agit de définir des critères desquels on va tenter de s’approcher le plus possible.

Tel un personnage de roman, le buyer persona est l’élément principal autour duquel votre stratégie de communication va s’articuler. Il s’agit donc d’en déterminer les traits le plus exactement possible.

Dans la réalité, peu de sociétés (en France, du moins) s’attardent à la définition du buyer persona. Manque de temps ? Action superflue ? Manque de connaissances ? Les raisons sont variées… Et pourtant, l’élaboration du profil du buyer persona est la quintessence même d’une stratégie marketing et les exemples qui prouvent que, sans elle, il est bien plus difficile d’atteindre ses objectifs, sont nombreux.

Pourquoi passer du temps à définir un buyer persona ?

Vous pouvez proposer les meilleurs produits et/ou services au monde… Si vous ne savez pas à qui les vendre, ils tomberont rapidement dans l’oubli. Lorsque vous avez créé votre entreprise, vous avez certainement réfléchi quant à l’idée novatrice qui vous a poussé à aller de l’avant : un nouveau concept, une nouvelle gamme, un outil irremplaçable, une application judicieuse…

Quelle que soit la raison qui a engendré la création de votre business actuel, vous y avez cru dur comme fer… et c’est encore le cas aujourd’hui. Lorsque vous vous êtes projeté(e) quelques années en avant, vous avez imaginé des dizaines, des centaines, des milliers de clients se ruer vers votre boutique, votre site, pour s’accaparer de vos produits et/ou services. Mais qui sont-ils ? Qui sont ces individus – hommes et femmes – auxquels il vous faut communiquer sous peine de ne voir personne venir vers vous ? C’est pour cette même raison que le buyer persona existe : il s’agit de donner un visage aux individus qui seront invités à vous connaître et… à mettre la main à la poche pour acheter vos produits et/ou services.

Passer du temps à définir le buyer persona n’est donc pas futile. Cette étape décisive peut même, avec les bonnes réflexions et les bons outils, ouvrir des portes et générer des idées. La définition du buyer persona équivaut à une véritable mise à nu … si bien que les personnes que vous toucherez n’auront plus aucun secret pour vous !

Buyer persona : qu’allez-vous découvrir ?

Dans le cadre de la définition du buyer persona pour un site internet – l’objet de notre explication – vous allez découvrir un certain nombre d’éléments très intéressants quant aux agissements des personnes qui composent votre audience cible. Par exemple, vous allez découvrir les sites sur lesquels ils passent le plus de temps, les réseaux sociaux qu’ils utilisent, les pages (sur Facebook, par exemple) qui les font réagir… Au final, vous allez pouvoir élaborer une véritable cartographie de votre client idéal, jusqu’à entrer dans les moindres recoins. Il ne s’agit bien évidemment pas de faire preuve d’indiscrétion ou de voyeurisme (quelle idée !), mais de comprendre ce qui motive le client idéal.

Si vous constatez, par exemple, que votre client idéal s’intéresse aux pages humoristiques de Facebook destinées aux plus de 50 ans et que ce sont ces mêmes pages qui les font réagir, il est bien évident que cela démontre un trait de personnalité de vos futurs clients, ne pensez-vous pas ?

En revanche, si votre buyer persona s’intéresse exclusivement aux sites d’actualité, à la bourse et aux affaires politiques, votre axe de communication sera très certainement différent. Connaître les endroits fréquentés sur le web par le buyer persona est donc un élément clé qui en dit long sur ce qui motive et ce qui fait réagir vos futurs clients.

Sur la base de ce que vous découvrez au fur et à mesure, vous constituez un profil-type, à l’instar d’un portrait-robot. Ce profil-type constituera la base même de votre travail, celle vers laquelle vous vous tournerez pour valider chaque nouvelle décision.

Par exemple, vous serez à même de décider :

  • Du ton à donner aux articles sur votre blog ou vos vidéos YouTube
  • De l’angle à adopter sur les réseaux sociaux
  • Des avantages produit à mettre en avant
  • Des éléments rassurants à mettre en avant
  • Des sites avec lesquels créer des partenariats
  • Des influenceurs à contacter

Exemple de buyer persona

L’un des avantages de créer un buyer persona est que, aussi unique que soit votre entreprise, la cible à atteindre le sera également.

Récapitulons : en définissant le client idéal à atteindre, il est peu probable que vos concurrents aient pensé à cibler les mêmes personnes. C’est là que vous devez faire preuve de stratégie et d’intelligence : en définissant votre buyer persona, vous identifierez des caractéristiques propres sur lesquelles vous pourrez ensuite agir : les objectifs de vos clients, leurs frustrations, leurs motivations, leurs traits de personnalité.

Alors que votre concurrent principal s’activera à atteindre toutes les femmes entre 25 et 34 ans qui font du sport, vous ciblerez précisément les femmes entre 25 et 34 ans qui font du sport et qui sont intéressées par des comportements éthiques et responsables, sensibles à la protection de l’environnement et au développement durable, qui hésitent encore quant à la possibilité de fonder une famille.

… Ce n’est qu’un exemple, bien évidemment, mais il illustre la force du buyer persona dans toute son ampleur. Le résultat est évident : en définissant le client idéal, vous affinez votre cible et maximisez votre retour sur investissement. Car, quoi que l’on en dise, le marketing, c’est avant tout une question de résultats !

exemple persona

Exemple de Buyer Persona – Source : Valic

Les caractéristiques à prendre en compte pour définir votre buyer persona

Maintenant que vous êtes convaincu(e) de l’importance du buyer persona et que vous avez compris que le temps passé sur sa définition est du temps et de l’argent gagné d’avance, il est temps de se pencher sur les caractéristiques qui vous vous permettre de le définir. Ils se résument ainsi :

  • Les caractéristiques sociodémographiques de votre client idéal : est-ce plutôt un célibataire ? Une personne mariée ? Un veuf ? Une divorcée ? A-t-il/elle des enfants ? Si oui, quel âge ont-ils ? Sont-ils encore à la maison ? Quel est le métier de votre client idéal ? Vous pouvez aller jusqu’à lui donner un salaire mensuel, à définir le type d’habitat dans lequel il vit et même … s’il a des animaux !
  • À quoi s’intéresse votre buyer persona ? De manière la plus réaliste possible, définissez les centres d’intérêt de votre client idéal. Que fait-il de ses journées ? Qu’est-ce qui le motive ?
  • Que souhaite votre buyer persona ? S’agit-il d’une femme légèrement enrobée qui souhaite perdre du poids ? S’agit-il d’un jeune prêt à tout pour décrocher le job de ses rêves ? S’agit-il d’un quadra en quête de reconversion ? Mettez-vous dans la peau de votre client idéal et donnez-lui une âme…

À ce point, il est important de préciser qu’il est tout à fait possible de définir plusieurs buyer personas. Car bien évidemment, il est hors de question de se cantonner à un seul profil. En règle générale, il est recommandé de créer de 3 à  5 buyer personas afin de couvrir l’intégralité de votre marché cible.

Les outils pour définir votre buyer persona

Le brainstorming est, bien évidemment, le premier outil à votre disposition pour créer votre buyer persona. Vous, mieux que personne, connaissez votre business et sa raison d’être. À vous de vous emparer d’un tableau blanc, d’un marqueur, et de commencer à définir votre client idéal. Ensuite, vous compléterez les informations à l’aide d’outils comme :

  • Facebook Audience Insights, mis à disposition gratuitement par Facebook pour les annonceurs. Il vous permet de définir, avec un degré de précision intéressant, votre buyer persona : caractéristiques sociodémographiques, centres d’intérêt, comportements d’une audience… Facebook Insights vous permet également d’analyser la concurrence !
  • Google Analytics vous apporte des informations sur vos visiteurs : localisation, âge, sexe…
  • Forums et groupes Facebook
  • Commentaires YouTube
  • Articles de blog
  • Un sondage en ligne, via Google Forms ou SurveyMonkey

Buyer persona : étape par étape

La définition de votre (vos) client(s) cible(s) passe par une liste de questions qu’il faut vous poser. Celles-ci s’articulent essentiellement autour de :

  • Leur situation géographique
  • Leur catégorie socioprofessionnelle
  • Leur problématique, leurs préoccupations
  • Leurs objectifs
  • Leurs occupations professionnelles et personnelles
  • Les endroits qu’ils consultent pour trouver des informations
  • Les ressources qu’ils utilisent en ligne
  • La manière dont ils communiquent
  • Les arguments qui peuvent les motiver pour passer à l’acte d’achat
  • Les freins potentiels pour passer à l’acte
  • Les questions qu’ils posent

Alors que le profil du client type commence à se dessiner, vous pouvez le compléter grâce à des sondages en ligne, mais également auprès des commerciaux de votre entreprise si vous en avez. Ces personnes sont généralement une mine d’or et peuvent révéler des informations clés qui seront très utiles par la suite.

Vient ensuite l’étape d’analyse, qui consiste à faire ressortir les points communs de vos buyer personas. C’est alors que vous regrouperez les profils en fonction de leur métier, d’informations démographiques, d’habitudes de consommation, d’objectifs, d’habitudes quant à la recherche d’informations et d’objectifs par rapport à l’utilisation de vos produits et/ou services.

Il est également essentiel de rappeler, ici, que le buyer persona évolue. La définition du buyer persona ne se limite donc pas à un seul travail : il s’agit de revoir vos informations régulièrement, selon le marché dans lequel vous évoluez.

Josselin Leydier – Consultant SEO et Webmarketing

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